Les caractéristiques de la stratégie d’entreprise. Dans une industrie bien établie, la courbe d'expérience aurait tendance à s'aplanir. Il n'y a aucune loi qui gouverne cette situation, ce qui faisait dire à l'économiste Herbert Simon que l'oligopole est "la disgrâce permanente et insolvable de la théorie économique" ("the permanent and ineradicable scandal of economic theory")[13]. Jean-Pierre Helfer, Michel Kalika et Jacques Orsoni, Interview de Seymour Tilles, 24 octobre 1996. À cette époque déjà, la stratégie d'internationalisation de la société, qui a tenté de s'implanter dans plusieurs pays européens, n'est pas un modèle. Sur la base de la stratégie d’entreprise, des plans d’actions sont mis en oeuvre au niveau de la direction et au niveau tactique sur le terrain par le biais de stratégies opérationnelles. Depuis le début du siècle dernier et jusqu’à la fin des années 40, l’économie américaine était caractérisée par la production de masse. Le mot strategia est notamment utilisé par Pline l'Ancien[1]. Elle vise à choisir des actions, à les mettre en oeuvre et à les coordonner afin d'obtenir un résultat. Le risque principal est que tous les concurrents apportent des réponses équivalentes, ce qui selon la théorie néo-institutionnelle provoque une institutionnalisation de l'industrie. Ces métaphores étaient puissantes, et la logique convaincante. La stratégie - 4 - Elle consiste à obtenir un avantage concurrentiel grâce à la configuration des ressources de l'organisation dans un environnement changeant, afin de répondre aux besoins du marché et aux attentes des différentes parties prenantes Elle concerne les orientations à … En amérique, c’est déjà la fin de la production de masse et donc la fin de la production de … Les axes de stratégies classiques cherchent à assurer sa rentabilité, son développement, sa pérennité et le bien-être qu'elle apporte aux salariés. Divers auteurs présentent une définition de la stratégie d'entreprise : Dans son approche économique, elle est l'ensemble des méthodes qui maximisent dans un univers conflictuel ou concurrentiel2  c'est-à-dire face à un rival, un opposant, un adversaire, un concurrent ou un ennemi  les chances d'atteindr… À la suite des travaux de Henry Mintzberg[32] ou du développement de la théorie des ressources depuis la fin des années 1990, notamment par Jay Barney[23], la plupart des chercheurs en stratégie ne distinguent pas la stratégie d'entreprise et le management stratégique, partant du principe que la définition d'orientations générales qui ne prendrait pas en compte leur mise en œuvre serait une démarche sans intérêt pratique. La matrice était définie par la croissance du secteur d'activité sur un axe, et la part du secteur d'activité sur un autre axe. La stratégie d’entreprise doit permettre la réalisation de ce projet en le formalisant, en listant les objectifs à long terme (3, 5 ou 10 ans) et en allouant les ressources de l’entreprise à la mise œuvre de moyens concrets pour atteindre ces objectifs. Il était par conséquent attiré par l'idée de systèmes tendant vers l'équilibre, et que la stratégie d'entreprise avait pour objectif, dans un système incluant des concurrents, d'être l'un des premiers à bouleverser l'équilibre et à le rétablir par la suite, sur des fondements plus favorables bien entendu. Au lieu d'apprendre à se reposer sur son jugement (ce qui avait été la base du programme de Harvard), les étudiants pouvaient développer une compétence plus analytique en étant immergés par les méthodes quantitatives et des théories de la décision[5]. les politiques de diversification modifient le périmètre d'activité de l'organisation en termes de nouveaux produits et/ou de nouveaux marchés. Historique de la stratégie d’entreprise Cette nouvelle matière est apparue aux états unis dans les années 1960. Ce degré d'incertain était un problème majeur pour le stratégiste, étant donné que ce qui peut apparaître comme un comportement acceptable à un moment donné, pouvait devenir inacceptable à un autre moment[9]. Les entreprises devaient s'attendre à ce que les coûts déclinent systématiquement et de façon prévisible en conséquence de leur expérience productive supérieure. Certaines de ces actions sont délibérées, prévues et planifiées. La diversification conglomérale (lorsqu'il n'existe pas de synergie : transport aérien et téléphonie pour Virgin). Dans les termes du modèle SWOT, il s'agissait de répondre aux opportunités et aux menaces, plutôt qu'aux forces et aux faiblesses. L'objectif consiste donc à obtenir un avantage concurrentiel, c'est-à-dire à dégager un profit durablement supérieur à celui des concurrents. Il a caractérisé ce conflit comme une "guérilla" et a suggéré des stratégies agressives à la NFL, comme persuader des sociétés de diffusion de rompre leur contrat avec la USFL, acheter les meilleurs joueurs de la USFL tout en encourageant les pires joueurs de la NFL à passer de l'autre côté, et à récupérer les propriétaires les plus puissants de la USFL tout en poussant dans la faillite les équipes les plus faibles de la USFL. Les gros comme les petits commençaient à être exposés à une concurrence étrangère croissante, notamment de la part d'entreprises japonaises "insurgentes" avec une meilleure attention aux nouvelles technologies et aux coûts plus bas pour conquérir de nouveaux clients. À regarder à première vue, le récit de l'histoire de Quick prend une tournure résolument sombre à l'orée des années 2010. En concurrence parfaite, le postulat à partir duquel la théorie économique s'est largement développée, les choix qui s'offrent aux acheteurs et aux vendeurs créent un potentiel équilibre autour d'un prix spécifique. Il y a aussi discuté de dans quelle mesure les barrières à l'entrée pourraient être élevées plus haut que ce qui advient naturellement, avec des méthodes comme ː former des accords exclusifs avec des magasins pour geler ses concurrents, s'arranger avec les fournisseurs, et même travailler en coalition avec d'autres entreprises installées[18]. Il risque donc de se contenter d'officialiser les stratégies émergentes développées par l'entreprise ou de surinterpréter les succès passés, jusqu'à provoquer une éventuelle dérive stratégique[33]. [51] incluent la stratégie dans le management stratégique, afin d'insister sur l'interdépendance entre la définition d'objectifs et leur déploiement opérationnel. Le cours de business policy (politique d'entreprise) de la Harvard Business School, qui traitait la stratégie d'entreprise dans la « tradition distinguée de l'époque, non pas comme un ensemble de formules, mais comme la mission de l'entreprise, sa compétence distinctive, reflétant les valeurs de ses managers », et n'était pas particulièrement populaire, a été ainsi remplacé par un autre cours intitulé « Competition and Strategy » (« Compétition et Stratégie »), dont on avait retiré le contenu sur le directeur général et les « valeurs de la société »[7]. Aux critiques qui relevaient que son analyse était trop statique, Porter a répliqué que les cinq forces avaient toutes besoin d'être surveillées justement parce qu'elles changeaient[9]. Il a fallu attendre 1980 pour qu'une percée majeure en stratégie d'entreprise nous vienne des business schools américaines. L'association des professeurs francophones de stratégie s'appelle ainsi l'Association Internationale de Management Stratégique , afin de bien marquer l'intégration de ces deux dimensions[46]. On peut considérer que l’entreprise mène une lutte face à la concurrence dont l’objectif est de gagner. 1.Quelques éléments de stratégie …! Le mot n'apparaît même pas dans l'index de l'ouvrage Strategy and structure de Alfred Chandler, ou dans The Practice of Management de Peter Drucker[9]. "From Substantive to Procedural Rationality," in Spiro J. Latsis, ed., au sein d'une économie qui ne cessait de croître, http://www.cnrtl.fr/etymologie/strat%C3%A9gie, http://www.strategie-aims.com/aims/presentation/. Cependant, Jean-Pierre Helfer, Michel Kalika et Jacques Orsoni continuent à introduire une distinction, en insistant sur la dimension organisationnelle du management stratégique. Bon à savoir : elle s’oppose à la tactique qui se définit sur le moyen terme et à l’opérationnel qui concerne le court terme. Suntzu – l'art de la guerre: « L'art de la guerre de Sunzi (Ve siècle avant J.-C.) est le premier traité de stratégie connu au monde. Il valait mieux avoir une part importante sur un secteur d'activité en croissance (dit star, étoile), et il ne valait mieux pas avoir une petite part sur un secteur d'activité stagnant ou déclinant (dit dog, chien). (Pour les plaintes, utilisez La stratégie d'entreprise désigne l'ensemble des choix d'allocation de ressources qui définissent le périmètre d'activité d'une organisation en vue de réaliser ses objectifs. Au début, ces multiples défis ont été relevés, non pas par les business schools américaines, mais par les consultants, qui, par nécessité, se penchèrent sur les tensions et les pressions des changements advenant dans l'environnement économique. Tout savoir sur les Plans d'Actions Commerciales, la RSE, le Développement Durable, le Big Data grâce à Cultura. D’autres sont émergentes et répondent à des événements non prévus auxquels la firme réagit. Un certain nombre de ces activités, observait-il, étaient réprouvées par la loi antitrust, et avaient été l'objet de poursuites qui ont réussi. Selon Henry Mintzberg[52], il est possible de distinguer dix écoles de pensée en stratégie : Pour la plupart des auteurs classiques, dont notamment Igor Ansoff, la stratégie est délibérée : elle se définit comme étant « les plans pour atteindre des résultats en rapport avec les missions et les objectifs de l’entreprise »[20]. La démarche est largement utilisée dans les années 1970 et demeure encore souvent appliquée dans les grandes entreprises, notamment dans l'énergie ou l'aéronautique. La seconde "puissante ultrasimplification" notable du Boston Consulting Group était la growth-share matrix, généralement appelée en français Matrix BCG à partir des initiales du cabinet. Au lieu de se demander comment le système pourrait être rendu plus compétitif, il s'est demandé comment une unité au sein du système pouvait exploiter et même intensifier des éléments anti-concurrentiels pour gagner un avantage stratégique[9]. Les premiers outils d’aide à la décision stratégique sont ainsi apparus dans les années 1960 aux États-Unis : Plusieurs définitions de la stratégie d'entreprise existent dans la littérature : Il ressort de ces définitions que la stratégie d'entreprise consiste à répondre à trois questions : Ces trois dimensions, Valeur-Imitation-Périmètre (ou modèle VIP), résument l'essentiel des questions stratégiques[29],[30]. Le succès d'une stratégie d'entreprise est relatif et non absolu : il se mesure par rapport au succès de la stratégie des concurrents. Les entreprises pouvaient ensuite allouer leurs ressources à leurs différentes activités sur la matrice. Vous pouvez ajouter ce document à votre ou vos collections d'étude. Avant cette invention, le concept de stratégie était uniquement militaire. Herbert A. Simon. Alors que pour ces mastodontes, l'organisation interne était un problème majeur, précisément à cause de leur taille et de leur poids et la contrainte de la législation antitrust américaine, la compétition n'était pas si importante pour elles. Le problème était illustré par une liste de nombreuses options de cours sur les principes de la pâtisserie et de la boulangerie (« principles of baking ») qui existaient dans l'une des écoles du Sud. Il y eut aussi des facteurs temporaires avec des conséquences sévères, comme la hausse des prix du pétrole de 1974 et la combinaison, en conséquence, de la stagnation et de l'inflation[9]. L'influence de Horace Rowan Gaither, à travers la fondation Ford, sur le développement des études et écoles de commerce et de management aux États-Unis, est non négligeable. D'après Sir Lawrence Freedman, c'est le lieutenant-colonel Joly de Maïzeroy qui propose le mot français « stratégie » en 1771 — après avoir essayé « la stratégique » sur le modèle de « la tactique » et « la logistique » — comme « art du général »[2]. qui engagent l’entreprise dans le long terme et la dotent d’un avantage concurrentiel durable, décisif et … Il oppose que le management stratégique est un champ intégrateur du management qui combine l'analyse, la formulation et le déploiement dans la recherche d'un avantage concurrentiel, alors que la stratégie est l'ensemble des actions orientées vers un objectif qu'une entreprise a l'intention de réaliser dans la recherche d'obtenir et de maintenir un avantage concurrentiel. La transplantation de la stratégie a été facilité par le faite que beaucoup d’officier militaire se sont recyclé dans le civile et ont intégrer les grands groupes Américains. L'emphase des années précédentes sur le processus de planification avait reflété l'intérêt supposé d'un nombre limité de très grosses sociétés avec un poids financier et politique démesuré, offrant un éventail de gammes de produits au sein d'une économie qui ne cessait de croître. La clé était de trouver et d'exploiter les imperfections dans le marché. [50] et de Demil et al. En 1980, 57 000 MBA étaient octroyés par 600 programmes, comptant pour 20 % du nombre total de diplômes de masters délivrés. La stratégie d'entreprise est fortement corrélée avec le temps (court, moyen, long terme) : la période de validité d'une stratégie ne sera pas la même selon le secteur d'activité. Procéder qui consiste à concevoir la stratégie. L'ultrasimplification qui a établi sa réputation était la "courbe d'expérience". B.Une brève histoire de la stratégie d’entreprise Les 10 écoles de pensée (H.Mintzberg)(Canadiens, qui connait très bien l’entreprise) le mode de illustrent les différentes visions de la stratégie qui sont apparues au cours du temps : Design School : Process of Conception. Il s'agissait toujours de fournir un guide de processus délibératif aux grandes entreprises, mais Porter, dans sa pensée, était plus ambitieux que Kenneth R. Andrews, plus pointilleux que Igor Ansoff, et moins convenu que Bruce Henderson[9],[14]. L’entreprise veut chouchouter ses clients, en leur proposant un service individualisé. Le diagnostic stratégique ou analyse stratégique, consiste à déterminer l'adéquation entre les ressources dont dispose une organisation et les facteurs clés de succès de l'environnement dans lequel elle évolue, afin de recommander en fonction des caractéristiques de la concurrence, des orientations stratégiques, qui peuvent éventuellement conduire à une redéfinition des métiers, activités et du modèle économique de la firme[34]. Étrangement, il poursuit ensuite par un Ph.D en business economics ("économie de l'entreprise"). Il diffère de ce que l'on nomme habituellement le diagnostic d'entreprise du fait qu'il recourt aux concepts et méthodes de l'analyse stratégique. 5 Dans la pratique, les concepts et les outils sont plutôt complémentaires, bien que soit favorisé un rapprochement évident entre la stratégie et la cognition. Pour Porter, la stratégie d'entreprise était toujours une question de positionnement. - L'usage du mot stratégie en gestion d'entreprise s'est développé : ... L'histoire contemporaine de la stratégie peut être résumée autour de trois grands moments: - La naissance (1950 - 1970) - La critique (1970 - 1980) - L'éclectisme (depuis milieu des années 80) Porter a avancé trois stratégies génériques ː rester le leader du marché en gardant les coûts bas ; vendre un produit qui est suffisamment distinct des autres pour qu'il ne puisse pas être concurrencé par d'autres produits d'entreprises concurrentes (différenciation), et identifier une part spécifique du marché où il n'y aurait que peu de concurrents (spécialisation / segmentation). Avec une courbe sur un graphique, on pouvait montrer l'état d'une relation compétitive. Approche pragmatique de la stratégie La stratégie d’entreprise désigne l’ensemble des choix et options d’allocation des ressources qui définissent le périmètre d’une organisation en vue d’assurer sa rentabilité, son développement ou sa pérennité. Les Le professeur John Seeger a observé avec ironie que "les chiens peuvent être sympathiques, les vaches peuvent avoir besoin d'un taureau maintenant, et puis de rester productives, et les étoiles peuvent se consumer d'elles-mêmes." Un rapport de la Fondation en 1959 déplorait un niveau « affreusement bas » d'acceptabilité parmi les business schools américaines, niveau que nombre d'écoles n'atteignaient en fait même pas. Sur quel périmètre, ce modèle de création de valeur est-il déployé ? Ce n'était donc pas juste l'augmentation de l'offre qui a créé cet intérêt pour les théories économiques de la décision mais aussi les changements dans la demande de la part de l'environnement économique. Livres sur la Stratégie des Entreprises Cultura :Découvrir l'Esprit Start-Up, l'Uberisation, la Stratégie Sun Tzu et la Gouvernance des Entreprises grâce à la sélection de Livres sur la Stratégie des Entreprises de votre Librairie en ligne Cultura. Stratégie militaire et stratégie d'entreprise. Nhésitez pas à envoyer des suggestions. Philippe Silberzahn, Les trois niveaux de la stratégie : de la tactique à la stratégie intégrée, 2011. Étymologie et histoire de la stratégie d'entreprise, Émergence de la stratégie d'entreprise dans les, Bruce Henderson et le Boston Consulting Group, Stratégie par domaine d'activité stratégique, Planification stratégique et management stratégique, Stratégie délibérée et stratégie émergente, « La stratégie consiste à déterminer les objectifs et les buts fondamentaux à long terme d’une organisation, puis à choisir les modes d’action et d’allocation de ressources qui lui permettront d’atteindre ces buts, ces objectifs », « La stratégie est la conception que la firme se fait de ses activités, spécifiant son taux de progression, les champs de son expansion et ses directions, les forces majeures à exploiter et le profit à réaliser », « La stratégie, face à la concurrence, est une combinaison des objectifs que s’efforce d’atteindre la firme et des moyens par lesquels elle cherche à les atteindre », « La stratégie est l'ensemble constitué par les réflexions, les décisions, les actions ayant pour objet de déterminer les buts généraux, puis les objectifs, de fixer le choix des moyens pour réaliser ces buts, de mettre en œuvre les actions et les activités en conséquence, de contrôler les performances attachées à cette exécution et à la réalisation des buts », « La stratégie est la fixation d'objectifs en fonction de la configuration de l'environnement et des ressources disponibles dans l'organisation, puis l'allocation de ces ressources afin d'obtenir un, « La stratégie est l'ensemble des décisions et actions qui orientent de façon déterminante et sur le long terme, la mission, les métiers et activités de l'entreprise, ainsi que son mode d'organisation et de fonctionnement », « La stratégie d'entreprise, selon notre perspective, est un ensemble cohérent de choix et de mesures à prendre pour réaliser une certaine vision de l'entreprise et créer une valeur économique durable dans un contexte de marchés donné », « La stratégie est l'orientation à long terme d'une organisation », « les plans pour atteindre des résultats en rapport avec les missions et les objectifs de l’entreprise ». L'émergence de la stratégie d'entreprise est beaucoup plus récente. La planification stratégique clarifie vos objectifs à long terme et les étapes à franchir pour parvenir à les atteindre. Un certain nombre de facteurs étaient connectés avec chacune d'entre elles. La présentation était méthodique et rigoureuse, offrant des principes simples et quelques tactiques spécifiques sur la façon de maintenir et améliorer une position concurrentielle. Le but était de trouver une "relation significative et quantitative" entre une entreprise et les marchés qu'elle vise[10]. Les axes de stratégies classiques cherche assurer sa rentabilité, son développement ou sa pérennité. Beaucoup d’outils ont été développés dans le domaine de la planification stratégique pour les aider à mieux prévoir leur environnement et à mieux planifier leurs opérations afin d’atteindre leurs objectifs. Mais pour des firmes plus petites, dans des marchés nouveaux, ou mourants, avec des structures beaucoup plus simples, le défi était toujours assez différent, et de nouveaux défis commencèrent à apparaître, même pour les grosses sociétés. Un peu d’histoire ! Il considérait qu'il était important de choisir une de ces stratégies, de s'y tenir, et de ne jamais rester "coincé au milieu", car ce serait presque "une garantie de faible profit". Laissez-vous guider à travers cette fresque percutante, de Sun Tzu à Clausewitz pour les champs de bataille – option plein air – et de Michael Porter à Steve Jobs pour l’univers économique – option business. Certes, les réseaux sociaux font partie de cette transformation digitale, mais ils ne représentent qu’une infime partie du processus de transformation. C'était là une posture naturelle pour celui qui étudiait la stratégie, que d'adopter le point de vue d'une entreprise au sein d'une industrie et d'un marché, plutôt que d'étudier l'industrie dans son ensemble. DéfinitionS de la stratégie d’entreprise ! Ce n'était pas quelque-chose qu'il a évoqué explicitement, mais comme le remarque l'universitaire canadien Henry Mitzberg, "Si le profit réside vraiment dans le pouvoir de marché, alors il y a clairement plus que des moyens économiques pour le générer." Les méthodes de Porter pouvaient être critiquées pour leur nature déductive. ), trois modalités de développement sont envisageables[36] : Un élément central des choix stratégiques concerne les relations interorganisationnelles, c’est-à-dire l’ensemble des relations entre organisations[41]. Cela, à cause d'un manque de pression concurrentielle, ce qui était favorisé par des "barrières à l'entrée" - la difficulté rencontrée par tout entrepreneur qui cherche à entrer sur un marché et s'y maintenir. Ce n'est pas parce qu'une théorie a de l'élégance et de la simplicité qu'elle "garantit du bon sens dans son utilisation"[12]. Il est le co-auteur du populaire MOOC à l'origine de ce livre (Les fondements de la stratégie). Les stratégies de différenciation, que l'on distingue entre différenciation vers le haut ou sophistication (proposer une offre plus élaborée et plus coûteuse que les concurrents, mais vendue encore plus cher : BMW, Apple, Starbucks, Häagen-Dazs, La stratégie de focalisation : on se focalise sur une. Son approche était davantage déductive qu'inductive. La segmentation stratégique ! Comme de nombreuses figures de la stratégie d'entreprise, Henderson avait un parcours d'ingénieur. Certaines de ses affirmations centrales à propos des stratégies génériques et de l'avantage maximal à gagner en se concentrant sur sa position dans le marché, plutôt que sur l'efficacité opérationnelle, manquaient de preuves, voire semblaient s'opposer à l'évidence. L'objet des approches économiques libérales à l'organisation industrielle était de trouver des moyens de réduire ces barrières pour rendre le marché plus compétitif. Quel modèle de création de valeur utiliser afin d'assurer des profits durables à l'entreprise (quel est son modèle économique) ? 1er Epoque : La stratégie d’entreprise des années 60. Fondée sur des études antérieures pour l'industrie de l'aviation, l'idée centrale était que plus on produisait d'unités, plus les coûts étaient bas, et plus les profits étaient hauts. L'assistant de Porter reconnut que les questions légales n'avaient pas été considérées lorsque Porter avait vendu ses conseils ; la ligne de défense de la NFL était qu'elle avait ignoré ces conseils[19]. Les travaux de Henry Mintzberg[22] ou Robert Burgelman[40] font cependant valoir que la stratégie peut aussi être émergente : elle prend forme progressivement dans un flux continu d’actions.

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