Ø     quels médias doivent être employés ? Cours de MARKETING ET POLITIQUE DE COMMUNICATION 2 1. Chapitre 1: Introduction cours de marketing stratégique pdf I. Dans la pratique, pour stimuler et canaliser la création, les agences ont mis au point des documents d’aide à la création, des copy platform ou COPY strategy. Il faut songer à le supprimer. Elle est destinée à informer le public et à le convaincre d’acheter un produit ou un service. Longtemps considérées comme futiles, inutiles, les relations publiques ont acquis leurs titres de noblesse et font partie intégrante de la politique de communication. Prime directe : offre d’un article supplémentaire gratuit remis en même temps que la marchandise achetée. Nous prendrons ici l’exemple de la méthode créative. Dans le cas des promotions destinées aux consommateurs, on peut également demander, par enquête, à des membres du groupe cible de ranger par ordre de préférence différentes sortes de promotion. ? Cours de marketing fondamental S5 PDF Définition générale du marketing : c’est le mécanisme économique et social par lequel des individus ou des groupes satisfont leur besoins et leurs désirs, au moyen de la création d’échange de produit et autre entité de valeur. -    Faire aimer : la communication  vise à faire aimer l’entreprise et ses produits et à leur donner une bonne image. Le choix reste très limité pour les consommateurs. PROCESSUS D'ACHAT : cours marketing gratuit - Marketing Etudiant Le marketing BtoB - Les étapes du processus d'achat Le marketing BtoB - Le processus d'achat industriel marketing step by … Pour fabriquer et distribuer les produits, les entreprises  ont besoins du facteur de production donc ils sont en relation avec différents marchés (marché du travail, marché d’équipement). Ø     La justification : c’est la caractéristique qui explique que la promesse est certaine ; présence d’un airbag, composition de la crème avec du liposome. Elle intervient dans la conception du produit (forme, volume en accord avec le style de vie, de l’environnement et les besoins de l’utilisateurs, dans emballage et le conditionnement (habillage des corps des produits), et finalement dans la construction de l’identité visuelle de l’entreprise (logistique, graphisme des documents externes,…). Publicité pour la fraise (financée par différents producteurs de fraises), Objectif de sensibiliser le public à un problème ou une cause d’ordre, Compagne pour la sécurité, les préservatifs…, Presse (43.1% des investissements publicitaires en 1995). Les Grands Magasins Spécialisés (GMS) développent deux stratégies d’assortiment : •   L’assortiment étoffé (large) : qui exerce une forte attraction du consommateur et réparti les risques d’approvisionnement. Les progrès techniques ont été un préalable indispensable à ce développement : informatisation bien sûr, mais aussi bureautique, méthode d’analyse des données, etc. ? Préambule; De l'économie au marketing : le cas du marché des automobiles; 1. Il est, en effet, facile de compter les visites du site, le nombre de pages consultées (totalement téléchargées), les bandeaux vus, les clics ou les taux de réponses : -       Mise en place du message (son, image). Profession et catégories sociales (1) (PCS). Considérer qu'un marché est hétérogène ne va pas de soi. Dans le tarif média, par exemple, les prix sont donnés pour différentes tailles d’annonceurs, différentes options (noir et blanc, couleur), places de l’annonce dans le support et différents niveaux d’insertion. Figure 9 : Spécialisation produit, ou un même produit à plusieurs cibles. En fait, ces dispositions ont peu d’effets. En recherchant : la satisfaction celle du client, et celle de l’entreprise exprimé par le produit. Une promotion destinée aux consommateurs s’efforce de stimuler l’utilisation de produit, d’encourager l’achat de tailles plus importantes, de provoquer l’essai chez les nonutilisateurs ou de favoriser un changement de marque. Marketing Fondamental Projet de fin de cours Réalisé par : Alima Florent Encadré par : Pr. Le réseau de vendeurs, les hôtesses d’accueil, la flotte de véhicules, le logo, le siège social, les agences, les pages Minitel, le site Internet, la plaquette destinée aux actionnaires, la charte graphique (papier à lettre, etc. La dispersion des risques étant très limitée, l’entreprise ne peut se permettre aucune erreur de communication et/ou de positionnement. Une note finale est inscrite à la fin de chaque cours et le crédit correspondant est accordé si l’élève a obtenu une note de 50 % ou plus. Exemple : les parapluies, il faut les placer dans plusieurs points de vente pour ne pas perdre des clients ou des ventes. Thomson : TV, réfrigérateurs, machines à laver. 2. Maturité           4. Dis ont que « les détaillants considèrent que les promotions des fabricants se plaignent de l’impact néfaste des promotions faites par les détaillants sur une fidélité soigneusement entretenue au fil des années. Le message : le seul vrai bonbon est le bonbon Haribo. En entrée, elle se nourrit de données chiffrées et en sorte, elle fournit des résultats sous forme de tableaux de valeurs numériques ou de graphiques représentant des relations mathématiques entre variables quantitatives. Pourtant budget publicité dans la presse internationale dont le lectorat est généralement composé de groupes socio-économiques plus élevés ou constitués en professionnels spécialisés, permet d’influencer favorablement le climat local à l’égard de produits neufs. Coca-cola regroupe les produits Coca-cola, Sprite…. Promotion. Les objectifs précis d’une étude documentaire varient selon les cas. L’addition de ses sous échantillons va constituer l’échantillon total. Possibilité de déterminer le choix des enquêtés à partir de plusieurs critères (la liste des critères ayant été déterminé auparavant par une prés enquête qualitative ou par l’expérience). Les points cadeau qui avaient connu un certain succès il y a quelques années semblent aujourd’hui délaissés de même que les cartes de fidélité. - Ne permet de recueillir que peut d’information. Le même produit est décliné pour être proposé à plusieurs cibles. -       possibilité d’interroger des individus très dispersés géographiquement à moindre coût ; -       grande liberté de réponse laissée à l’enquêter ; -possibilité de poser un grand nombre de questions. -  Techniques : en particulier logistiques (ex : organisation des livraisons) ; -  Les attentes de la clientèle : typologie de la fréquentation  des points de vente, évolution de leurs besoins ; -  Du type du produit distribué : de consommation courante ou bien anale ; -  De la concurrence : biens et services proposés, place occupée dans l’esprit du consommateur. ? This Supply Chain Fundamentals course is part of the MITx MicroMasters Credential in Supply Chain Management, offered by #1 ranked SCM Master's program at the Massachusetts Institute of Technology. Cependant, cette courbe n’est que théorique, son aspect dépend fortement du coefficient d’élasticité. De nombreuses méthodes de fixation de prix existent : les coûts, la demande et la concurrence. Figure 10 : Spécialisation marché, ou plusieurs produits sur un même marché. Ø     Les contraintes diverses : qui s’exercent sur l’entreprise dans les domaines politiques, juridiques, sociaux influencent également les choix de l’entreprises. Cependant, il faut être critique à l’égard des informations obtenues. L’obtention d’informations sur les marchés et sur leurs différentes composantes est un préalable indispensable au choix rationnel et à la mise en œuvre efficace de la stratégie de marketing de l’entreprise. ?Réaliser l’adaptation de l’appareil productif : produire en fonctions des besoins détectés au marché avec tous les risques que cela peut comporter si les besoins changent. A la fin des années trente, le psychologue André Muray a proposé une liste de 11 besoins. Les praticiens  en ont subi les conséquences. Marketing manuel L’essentiel du cours Exercices corrigés 2e édition 9782100716302-kruger-lim.indd 1 09/02/15 08:23 Elle est donc indispensable en marketing et elle recoupe rarement la segmentation de l'offre. Elles conseillent les annonceurs, conçoivent exécutent et contrôlent les campagnes. Nom différent de l’enseigne apposé par un distributeur sur un ou plusieurs produits auxquels il souhaite donner une identité commune. §        Les fonctions d’alerte (ou d’impact visuelle) : Pour avoir une chance d’être acheté par un consommateur, un produit doit être vu et repéré au milieu des centaines de produits qui occupent les linéaires, c’est pourquoi, par sa forme, son graphisme, etc. Les fonctions physiques du conditionnement : (par rapport à l’environnement) : Ø     La protection du produit contre la pollution, la lumière, l’humidité, la chaleur…. Les numéros qui pourraient se répéter sont simplement éliminés. L’échelle de puissance : un support (ou un plan média) se caractérise  d’abord par sa puissance, c’est-à-dire par le produit de deux éléments : •   La couverture utile : soi en nombre soit en pourcentage les individus qui ont une « chance » d’être en contrat avec le message. Quelle est la justification de la promesse ? Ø     Stockage : c’est une mission essentielle car elle ^permet d’ajuster dans le temps la production et la consommation. Au surplus, les annonceurs et les agences pratiquent d’eux-mêmes une autocensure ; a peu près tous les organes s’intéressant de près ou de loin à la publicité ont édicte des codes de pratiques loyales : c’est le cas de l’Union des annonceurs, de l’Association d’Agences et conseils en communication, de la Chambre Internationale et bien sûr du Bureau de Vérification de la Publicité. Elle consiste à proposer de très nombreux tarifs différenciés à la clientèle, variables au jour le jour selon ses propriétés à l’achat. Really great and very useful course! §   Distinction entre promotion des ventes et publicité média : Faire connaître, faire aimer, faire acheter. Distribution sélective. -       risque de non représentativité de l’échantillon ; -       taux de refus important en raison des coûts de l’utilisation de minitel par enquêter. Dans cette séance, c'est donc exclusivement de segmentation clients qu'on parlera. ». Our marketing courses help you master traditional marketing skills and the latest digital tools and techniques—learn everything from branding and public relations to SEO, PPC, web analytics, and social media marketing. De bonnes illustrations de magazines internationaux  sont d’une part le Marie-Claire, magazine féminin français qui possède plus de 20 versions différentes pour ses marchés étrangers et d’autres part, le Readers Digest qui atteint plus de 41 pays dans les langues locales. La publicité télévisée est soumise à de  nombreuses limites quantitatives (le nombre d’heurs d’antenne est réduite) et qualitatives (on ne peu présenter n’importe quel film). Cours marketing fondamental apprentissage des attitudes, tutoriel qu’est-ce que le marketing document PDF. §     Répétition : le nombre moyen d’exposition au message par individu composant la population. Désormais, les attentes des consommateurs vis-à-vis des téléphones portables ont bien évolué et se sont beaucoup diversifiées : Elles se sont diffusées (cf. La palette formée de packs de 6 bouteilles plastiques tenues par un film thermo-retractable. Marchés de la climatisation, de l’équipement de la personne. •   Expliquer le fonctionnement d’un produit. Les techniques utilisées par les détaillants auprès des consommateurs : Le détaillant est surtout soucieux du volume de clientèle et de sa fidélité au point de vente, aussi les promotions qu’il met en place servent-elles avant tout cet objectifs. Ainsi, la télévision permet d’obtenir une bien meilleure couverture et l’affichage une bien meilleure fréquence que le cinéma. Télévision (35.7% des investissements publicitaires). Perte de contact avec la clientèle finale. Produits économiques (Euromarché), produits élémentaires (Intermarché). Frais de transport et de stockage minimisés. Elle est fonction des caractéristiques physiques des produits et de leur degré de substituabilité. - Choix par fois limité donc difficile de réponse par l’enquêté. Télécharger “cours Marketing fondamental” TSC_M105_MARKETING-FONDAMENTAL_CM.pdf – Téléchargé 242 fois – 1 MB Manuel des TPs. Elles achètent en gros des espaces publicitaires et les revendent aux agences de publicité. Des choix sont donc opérés, en voici les traits les plus marquants. Les produits sont identiques par l’enseigne du distributeur qui engage ainsi son image de marque. Dans tout les cas, il est indispensable d’envisager les conséquences d’une guerre des prix qui pourrait survenir, dégradant la situation du marché dans son ensemble (exemple : le marché des ordinateurs). Ensuite, et ce motif est essentiel, la part de marché publicitaire (« share of voice ») est une notion importante. Nous vous en proposons la définition suivante : Cibler un marché consiste pour l'entreprise à évaluer les différents segments de ce marché et à choisir ceux sur lesquels elle fera porter son effort. Toujours à partir du croisement réalisé, il est possible de calculer le poids des effectifs en colonnes et d’obtenir la répartition suivante : L’interprétation des poids en colonnes ainsi  obtenue sera la suivante : Sur 100 inactifs, 53 % n’utilisent jamais le minitel pour passer commande, Sur 10 actifs, 6 % n’utilisent jamais le minitel pour passer commande…. L'échec des planches à voile Bic en en est également une illustration. ?Bons de réduction : ce sont des coupons donnant droit à une réduction de prix lors de l’achat. Introduction. Si la méthode retenue est probabiliste, il n’est pas réaliste de retenir le mode d’administration dans la rue, dans ce cas, il faudra recueillir les informations par téléphone ou au domicile de l’enquêter. Analyse de l'offre du marché = Segmentation produits / circuits de distribution. §     La méthode de l’alignement dur les concurrents : Avoir pour but de dépenser en publicité la même somme que les concurrents semble, a priori, ne reposer sur aucun raisonnement valable : les produits ne sont pas les mêmes, le marketing mix de chacun repose sur un élément plutôt que sur un autre, etc. Bien qu’une opération promotionnelle soit conçue en tenant compte des expériences antérieures, un pré-test devrait être entrepris afin de vérifier que les techniques choisies sont appropriées, que l’amplitude de l’effort est adéquate et que le mode de présentation est efficaces. Les prospectus et dépliants, qu’ils soient diffusés dans la rue, dans une galerie marchande ou à domicile, entrent dans le mix de la communication. Les coûts de différentiation et de recherche développement sont réduits. Le chois de l’aménagement du magasin   : Cet aménagement doit répondre principalement à trois objectifs : •   Inciter les clients à circuler dans le plus grand nombre de rayons possibles, •   Faciliter et minimiser les tâches de manutention des employés (réduire le temps de réassortiment), •   Faciliter la circulation et la recherche des produits par la clientèle. Le marché peut être structuré de la façon suivante : Un marché est composé de consommateurs du produit et de non-consommateurs. La seconde consiste à choisir les moyens de communication et de promotion qui seront utilisés et à répartir entre eux le budget global. Sentiment de culpabilité vis à vis de certaine gourmandise. de taille équivalente, puis à procéder au tirage au hasard de ses quartiers, il suffit ensuite d’établir la liste des unités statistiques y résidants et de les interroger. Exemple : une entreprise devant commercialiser un paquet de café de 250g haut de gamme, o obtenu les réponses suivantes après enquête auprès de 500 consommateurs. Les événements, enfin, correspondent à des manifestations préparées à l’avance. On calcul le budget d’une promotion de deux façons : la première consiste à partir des diverses opérations prévues et de leurs coûts respectifs. Le produit est donc tout d’abord identifier par sa marque qui peut prendre l’une des formes suivantes : « noms patronymiques, pseudonymes, noms géographiques, dénominations arbitraires ou de fantaisie, formes caractéristiques du produit ou du conditionnement : caché, dessin, lettre, signe, combinaison ou disposition de couleurs, chiffres… ». Des concurrents se présentent sur le marché ; l’entreprise doit travailler à la fidélisation de ses clients. Les partenaires d’une campagne de   publicité : Ils décident par le moyen de la publicité de promouvoir un produit un produit, une marque, leur institution. Exemple : produit de luxe. Les masses médias, c’est-à-dire la presse, la radio, la télévision, le cinéma et l’affichage, sont surtout pour toucher de large audience, peu différenciées (à l’exception des médias sélectifs, qui s’adressent à des publics spécialisés). -    Comment se comportent-ils lors de l’achat ? Question : êtes-vous favorable à la mise en place d’un service de livraison à domicile ? Pour cela, à partir des informations nombreuses dont on dispose sur l’audience des principaux supports, on construit des plan médias que l’on compare sous le triple aspect de la couverture de la cible, de la répétition et du nombre total d’expositions obtenues. §     Fichier : ensemble de noms et de coordonnées de personnes qui sont classés selon certains critères. §     Les prestations connexes à l’achat : elle s consistent à offrir des réductions de prix au client lorsque celui-ci se charge de certains services (exemples : transport, installation) au contraire de lui facturer en supplément ces mêmes prestations. C'est la vision du marché qu'a adopté Renault dans les années 1990 lors du lancement de la Clio (en proposant de nombreuses déclinaisons pour répondre au maximum aux attentes de chacun). ?Échantillon : distribution gratuite d’une quantité réduite d’un produit pour essaie. Enfin, le contrôle de l’efficacité publicitaire est amélioré. §     La concurrence. Ne pas aller à l’encontre des valeurs morales. ? CAD - ENSEIGNEMENT FONDAMENTAL 07.03.2012 1 CAD - Congés, Absences, Disponibilités MEMBRE DU PERSONNEL TEMPORAIRE CONGÉ DE COURTE DURÉE (TEMPORAIRE) Type de congé (Cliquez… Lorsque la demande est très élevée, il est plus simple de faire un bon chiffre d’affaires. Ce sont des entreprises qui, a priori, émanent des supports. L’écoute de la radio est, le plus souvent, distraite. P ar rapport à la concurrence   : a.                                                        Les contraintes : §     La structure du marché : selon que le marché est monopolistique, oligopolistique, ou proche de la concurrence pure et parfaite, l’entreprise dispose d’une marge de manœuvre (possibilité d’agir sur le marché) plus ou moins grande pour fixer des prix. Sheba qui vend des aliments pour chats vise une clientèle citadine : la zone d'habitation, rurale ou urbaine, constitue dès lors un critère de segmentation. Il s’agit du « cross-docking ». 5. Vente à domicile. La valeur opératoire d’un critère sera d’autant plus importante qu’il permettra d’atteindre des segments accessibles en direction desquels des actions commerciales spécifiques pourront être menées. 2.1        Les différents types de la marque : Quand le fabricant décide d’identifier le produit par une marque, trois possibilités s’offrent à lui : -    Le produit est lancé sous la marque du fabricant ; -    Le produit est vendu en masse de l’intermédiaire ou du concessionnaires ; -    Une partie est vendue sous la propre marque du fabricant, l’autre est vendu sous les noms des autres distributeurs. Le support. Les types de la publicité et ces objectifs : On ne peut guère parler de la publicité, mais, au contraire, on devrait évoquer les publicités. Circuit de distribution préféré : distributions traditionnelle, grande et moyenne distribution. -    Les sources externes : l’information est recueilli hors de l’entreprise. General Motors a décliné sa gamme de véhicules en 5 modèles, du plus luxueux au plus basique (les fameuses Buick et Cadillac de l'époque) en se fondant sur le fait que tous les acheteurs n'avaient pas le même revenu. Quelle est la cible ? Le positionnement se définit de la façon suivante : Positionner un produit consiste à lui donner une place dans l'esprit des consommateurs par rapport à ses concurrents. II. C’est un progrès,  mais la méthode demeure mécanique et n’accorde aucune attention aux besoins réels du produit en matière de communication. ?Vente groupée : ensemble de produits vendus en même temps pour un prix spécial. Il est donc  fortement conseillé, pour faciliter la démarche segmentale, lors de la conception des enquêtes quantitatives, d’introduire dans les questionnaires des questions portant sur les caractéristiques sociodémographiques, géographiques, comportementales. Le consommateur accepte alors de payer un prix élevé pour un produit original qu’il sera dans les premiers à posséder. L’approche qualitative est utilisée lorsqu’on veut étudier les motivations profonde des individus dans le but de mettre à jour les variables qui influencent leurs attitudes et leurs comportements. Certains marchés peuvent nécessiter des investissements conséquents pour y entrer en termes d'outils de production, de droit de référencement des produits dans les circuits de distribution, d'études de marché, de campagnes de communication, etc.. : télévision). Stratégie de prix différencié   : La stratégie adoptée par l’entreprise n’est plus la fixation d’un prix unique pour un produit ou un service, mais de prix différents selon les cibles de clientèles. La communication marketing consiste pour une organisation à transmettre des messages à son public en vue de modifier leur comportements mentaux (motivation, connaissance, image, attitude,…) et par voie de conséquence leur comportement effectif. L’annonceur, conformé à un problème en matière de communication, s’adresse à une agence de publicité. 2. niveau 1 (moins de 50 %) à la fin du cours n’obtiennent pas le crédit de ce cours. Homogénéité au sein de chaque segment : les individus d'un même segment sont homogènes sur le critère de segmentation. La presse internationale a parfois un lectorat très étonnamment élevé ainsi qu’une excellente réputation en tant que source d’information que les produits étrangers. 1. Cours. -    Commerciale (publicité, presse spécialisée, documentation) - Lié à l’expérience. -    De l’apparition de nouveaux concurrents. What is Marketing 2 Definition of marketing Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. -       Nécessite une importance politique de communication afin d’écouler de nombreuses unités. Le budget des études est toujours trop mince par rapport aux souhaits exprimés et, de plus, il est souvent impossible d’ajouter un test dans un processus de création sui, par ailleurs, est déjà bien long. Il faut toute fois se garder de conclure qu’il existe une relation entre ces variables (dans le cas ci-dessus, on remarque notamment que le fait d’être actif pourrait encourager l’utilisation du minitel pour passer commande) sans avoir au préalable des tests statistiques qui permettent : 1. Il faut que l'on puisse atteindre la cible de marché. Avec la question : « exercez-vous une activité professionnelle ?». L’auditeur de RMC regarde France 2 le soir et lit l’Express, le Nouvel Economiste et le Provençal. Les canaux personnels comprennent tous les moyens permettant un contact individualisé et direct avec l’audience. Exemple : l’automobile et l’électroménager. •   Le produit. Les communications interpersonnelles tirent leur efficacité de ce qu’elles permettent un feedback et un ajustement permanent. Les besoins de trésorerie ne sont pas couverts par le produit bien que le prix soit élevé. Ici intervient le briefe. Parmi les différents types d’études, on distingue principalement les études documentaires, les études qualitatives et les études quantitatives. Ou inséré dans la publicité ? Cette stratégie coûte chère en investissement et le risque de perte est élevé. L'autre groupe (en bas à droite) attendra des produits très économiques mais de qualité moyenne. -       taux de retour faible (10 à 20 %) qui peut être augmenté par des incitations à répondre (cadeaux et bon d’achat) ; -       représentativité incertaine de la population mère ; -       saisie automatique de réponse ; - rapidité d’exécution. Les consommateurs ciblés sont moins nombreux mais ils ont tous une caractéristique commune : ils sont sensibles à ces produits et ont les moyens de las acquérir. L’entreprise commercialise des produits autour d’un même marché. Etre important pour les autres, offrir et rendre service. - Fundamental analysis is the study of how global economic news and other news events affect financial markets. §     Soit au moyen d’une table de nombre au hasard : Extrait de la table de nombre au hasard, exemple d’utilisation : 13100, 63933, 07302, 89521, 07910, 03230, 17163, 13913, 83881. L’originalité est parfois recommandée. Après avoir défini ce concept, nous verrons comment exprimer le positionnement, les éléments pouvant être mis en avant. « utilisez-vous votre voiture tout les jours ? V.      le contenu d’un message publicitaire : Lorsque l’objectif publicitaire, la cible et le budget ont été fixés, il s’agit de créer la publicité. §        Les fonctions d’attributs (ou de reconnaissance) : Elles ont pour fonction de permettre au client de rattacher immédiatement produit à la catégorie à laquelle il appartient ou dans laquelle on souhaite le positionner. Une fois que ces trois critères ont été respectés, il reste à ajuster le choix en fonction du budget  et des objectifs. Nous avions alors indiqué notre préférence pour la méthode reliant les moyens aux objectifs. Hétérogénéité entre les segments : les individus des autres segments se distinguent sur ce critère. Les techniques de scoring permettent de choisir les prospects, en fonction de leurs caractéristiques et de leurs habitudes d’achat si elles sont connues qui auront le plus de chances de réagir favorablement. Si les consommateurs n'ont pas les mêmes attentes, on ne peut toutefois pas les satisfaire individuellement. Mais cela n'existe pas ! De mesurer la réalité de la dépendance entre ces variables avec le test du KHI 2 ; 2. De plus, l’écoute de la télévision a lieu dans une ambiance familiale et le mérite des produits peut être commenté.

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